Online marketing is aan het veranderen. Voorbij zijn de dagen van cookie-based en behavioral advertising, waarbij bedrijven gebruikers achtervolgen op basis van hun gedrag en activiteiten op het internet en in apps op je telefoon. In plaats daarvan gaan we naar een meer privacygerichte en contextuele benadering van adverteren: ‘cookieloos en contextueel adverteren’, waar niet alleen consumenten, maar ook bedrijven baat bij hebben.
De toekomst van online marketing
Stel je voor dat je een artikel leest over de beste wandelroutes in Nederland. Terwijl je door het artikel bladert, zie je een advertentie voor stevige wandelschoenen. Omdat de advertentie verband houdt met de inhoud waarover je aan het lezen bent, voelt deze advertentie relevant en nuttig aan. En toevallig was je net op zoek naar wandelschoenen, dus laten we de aanbieding maar eens bekijken.
Stel je nu voor dat je onlangs online op Google (gebruik liever startpage) hebt gezocht op de zoekterm ‘moeilijke stoelgang’ en ook wat verschillende websites hebt bezocht voor wat adviezen. Een paar dagen later scroll je door je social media feed en zie je een advertentie voor een aambeienzalf van de Trekpleiser voorbij komen. Je collega kijkt net op je scherm en weet verdomd goed waarom jij zo’n advertentie te zien krijgt. Je bedankt de Trekpleister voor deze bijdrage aan je dag en klikt de pagina snel weg.
Omdat de advertentie niet rechtstreeks verband houdt met de inhoud die je op dat moment bekijkt, voelt de advertentie opdringerig, soms gênant en vaak ook creepy aan omdat het gebaseerd is op je recente online activiteiten. Je kunt het gevoel hebben dat je voortdurend wordt gevolgd en benaderd, zelfs als je niet actief op zoek bent naar producten om te kopen.
We zagen dat nog maar tien procent van onze bezoekers toestemming gaf voor gepersonaliseerde advertenties bij onze video’s. Dit betekent dat 90 procent van onze bezoekers dus helemaal niet op gepersonaliseerde advertenties zat te wachten. Dan moet je je serieus afvragen of gepersonaliseerde reclame nog van toegevoegde waarde is. Moet je nog gebruikmaken van persoonlijke gegevens? Onze bezoekers gaven in elk geval het oorverdovende antwoord dat ze dat helemaal niet willen
Marketing in een cookieloze toekomst
Steeds meer gebruikers eisen meer privacy, transparantie, keuze en controle over hoe hun gegevens worden gebruikt. Safari en Firefox blokkeren tegenwoordig standaard third-party cookies en in 2024 volgt ook Chrome (met tegenzin).
Daarnaast zijn er strenge wetten zoals de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) van de Europese Unie en de California Consumer Privacy Act (CCPA) die mensen meer controle geven over hoe hun gegevens online worden verzameld en gebruikt.
De third-party cookie verdwijnt in 2024 dus definitief, onder druk van consumenten en wetgeving. Nieuwe privacyvriendelijke alternatieven bieden nu al nieuwe mogelijkheden, dus het is niet nodig om die deadline af te wachten.
Tweedehands koek
Een cookie is een klein tekstbestandje dat een website op de harde schijf van je computer zet op het moment dat je de site bezoekt. De belangrijkste functie van cookies is om de ene gebruiker van de andere te onderscheiden.
Je hebt verschillende soorten cookies. Functionele cookies zijn noodzakelijk voor het goed werken van een website. Ze onthouden bijvoorbeeld je wachtwoord en je voorkeursinstellingen, zoals de taal waarin je de website wilt lezen. Tracking cookies volgen het bezoek aan de website om daarmee een profiel van websitebezoekers op te bouwen. Ze worden vaak gebruikt om het gedrag van gebruikers op hun websites te volgen en gerichte advertenties weer te geven.
Een website (A) kan een adverteerder zoals Google toestemming geven om een trackingcookie te plaatsen, zo weet Google dat jij die website of pagina bezocht hebt. Maar het echte voordeel voor Google komt als je ook op een andere site (B) komt die aan Google toestemming heeft gegeven om cookies te plaatsen. Dan kan Google het cookie van site A checken, en zo weet hij dat jij zowel site A als B bezocht hebt. Zo heeft deze techreus meer info over jou dan als hij alleen site A of B zou weten. Niet echt privacyvriendelijk dus.
Lees hier meer over cookies.
Impact op dataverzameling
Als browsers third-party cookies blokkeren, heeft dit natuurlijk een impact op dataverzameling en digital marketing. Bedrijven zullen zonder tracking cookies meer moeite hebben om het gedrag van gebruikers te volgen en gerichte advertenties te laten zien.
Een strengere omgang met cookies betekent minder betrouwbare data in Google Analytics, wat het voor marketeers moeilijker maakt om datagedreven beslissingen te nemen.
Bedrijven als Google en Meta zullen hier vast wel weer nieuwe technieken voor ontwikkelen, maar gelukkig worden privacywetten ook steeds strenger. Het einde van het wilde westen tijdperk lijkt in zicht.
Wij denken dat veel bureaus en adverteerders (cookie)data overschatten en dat er te weinig wordt gekeken naar umfeld en context. De resultaten bij Ster/de NPO staven deze aanname en laten zien dat een kwalitatief umfeld van groot belang is bij advertising
Wat is contextueel adverteren?
Contextueel adverteren kun je zien als privacyvriendelijke tegenhanger van gedragsgericht adverteren (engels: behavioral advertising). Behavioral advertising is een vorm van gerichte reclame die is gebaseerd op iemands gedrag in het verleden. Dit kan onder meer de browsegeschiedenis, de zoekgeschiedenis en andere gegevens over de interactie van een persoon met websites en apps omvatten. Gedragsgericht adverteren wordt vaak gebruikt om gebruikers gerichte advertenties te bieden op basis van hun interesses en voorkeuren die ze vaak zelf nogeens niet bewust hebben gedeeld.
Contextueel adverteren is een vorm van adverteren die rekening houdt met de context waarin een advertentie wordt getoond. Dit betekent dat advertenties worden getoond op basis van de inhoud van de website die een persoon op dat moment bezoekt, in plaats van zijn eerdere browsegeschiedenis. Deze aanpak is niet alleen privacybewuster, maar resulteert ook in meer relevante en gerichte advertenties die effectiever zijn.
Voordelen van contextueel adverteren
Relevantie:
Advertenties zijn relevanter voor de gebruiker, omdat ze gebaseerd zijn op de inhoud van een website die de gebruiker op dat moment bezoekt. Dit vergroot de kans dat een gebruiker positief op de advertentie reageert en uiteindelijk ook converteert. Dat rijmt nog lekker ook.
Meer privacy:
Contextuele reclame is niet afhankelijk van het achtervolgen van de online activiteit van een gebruiker, dus is het een meer privacy-bewuste benadering. Dit is een benadering die toekomstbestendig is, vanwege eerder genoemde redenen.
Hogere kwaliteit leads:
Door contextuele advertenties te laten zien, kan relevante reclame leiden tot betere leads voor bedrijven, omdat mensen meer geneigd zijn om te klikken op advertenties die relevant voor hen zijn op het juiste moment.
Positieve merkbeleving:
Een contextuele advertentie zal minder gezien worden als opdringerig of vervelend door gebruiker. Dit kan een positievere houding ten opzichte van het merk opleveren. Beter voor je imago dus.
Waar adverteerders in eerste instantie met enige huivering reageerden op de aankondiging om third-party trackingvrij te gaan, zijn de huidige adverteerders blij met de toegenomen beschikbare bannerruimte vanwege het lagere percentage adblockers (het gebruik hiervan is van ca. 50% naar ca. 25% gedaald).
Contextueel adverteren: de juiste aanpak
Cookieloze advertenties richten zich op het relevanter maken van de advertentie voor de gebruiker, in plaats van het volgen van hun online activiteiten. Hierdoor wordt de privacy van bezoekers veel beter beschermd, omdat er minder persoonlijke informatie verzameld wordt. Je kunt dus niet meer blind vertrouwen op third-party data. Het gaat dus weer meer over het laden van je merk en het kennen van je doelgroep.
- Bepaal je doelgroep:
Voordat je begint met cookieloos adverteren, is het van groot belang om je doelgroep goed te begrijpen. Wie zijn ze? Wat zijn hun interesses? Dit helpt je om gerichte advertenties te plaatsen op de juiste websites en pagina’s. Dit doe je door met je doelgroep in contact te komen, zowel offline als online. Zo verzamel je first-party data, die je helpt om je advertenties nog relevanter te maken voor je doelgroep. Vertrouw meer op first-party-data:
First-party-data is (of zijn voor de purist) de data die direct van je gebruikers en klanten afkomstig is. Maak duidelijk waarom je deze informatie nodig hebt: Als gebruikers begrijpen waarom je de informatie nodig hebt en hoe je het gaat gebruiken, is het waarschijnlijker dat ze de informatie vrijwillig geven. Zorg er altijd voor dat je toestemming hebt van gebruikers voordat je hun gegevens verzamelt. Dit kan bijvoorbeeld via een duidelijk en transparant privacybeleid op je website of app, of door gebruikers expliciet te vragen om toestemming voor het delen van hun gegevens.Wees dus transparant: Leg uit wat je doet met de informatie die je verzamelt, hoe je deze goed beveiligt en met wie je deze data eventueel deelt. Het begint allemaal met het ontwikkelen van vertrouwen.
Creëer relevante advertenties:
Wil je dat je advertentie opvalt en een grotere impact heeft op de bezoekers van de website? Maak dan een advertentie die perfect aansluit op de inhoud van de pagina waarop je wilt adverteren. Bedenk hoe je jouw boodschap het beste kunt presenteren voor de doelgroep die de website bezoekt en probeer aan te sluiten op hun interesses. Verspil je energie niet in het kapot-analyseren van data. Je verkoopt je diensten niet aan eentjes en nulletjes maar aan echte mensen. Ontwikkel samen met een creative een ijzersterke (menselijke) campagne.
Mis de marketingboot niet
Kortom, contextuele reclame is een zeer effectieve en efficiënte manier voor bedrijven om hun doelgroep te bereiken en te activeren, terwijl je ook rekening houdt met de privacy van de gebruiker.
De STER bijvoorbeeld loopt als Nederlandse publisher voorop bij deze cookieloze ontwikkelingen. En ook de website tweakers.net is in 2022 overgestapt op een nieuw advertentiesysteem dat compleet vrij is van thirdpartytracking.
Oké, dus je hebt nu twee opties. Je kunt blijven afwachten, vastklampen aan Google en Facebook campagnes en hopen dat alles goed gaat. Maar dan loop je wel het risico de marketingboot te missen. Of, je kunt accepteren dat de cookieloze toekomst eraan zit te komen. En laten we eerlijk zijn, wie wil er nou geen privacy-vriendelijkere opties en een betere merkbeleving?
